當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌另類創(chuàng)建法
作者:佚名 日期:2003-1-11 字體:[大] [中] [小]
-
駱蔚/文
----在自身?xiàng)l件與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的夾擊下,企業(yè)只有運(yùn)用另類方法才能進(jìn)行品牌“突圍”。
----長久以來,在大眾媒體上投放廣告一直是眾多企業(yè)努力創(chuàng)建品牌的基石。而在商品、信息極端過度的今天,品牌在媒體上的傳播往往就像北方的雨——沒有幾場(chǎng)能澆透所有的土地。市場(chǎng)細(xì)分和不斷攀升的成本抑制了傳統(tǒng)營銷方式的有效性,使其遭受到巨大威脅。依靠大眾媒體建立或維護(hù)品牌的行為漸漸變成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才能負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”。因此,企業(yè)想在信息過量而不確定的市場(chǎng)環(huán)境中塑造一個(gè)強(qiáng)大品牌,必須另辟蹊徑,依賴其他替代宣傳渠道建立產(chǎn)品知名度、傳遞品牌相關(guān)信息,乃至發(fā)展消費(fèi)群體。
----護(hù)膚品牌Body Shop、冰激凌品牌哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs),以及手表斯沃琪(Swatch)等強(qiáng)大品牌的成功,即是建立在另辟蹊徑的品牌創(chuàng)建路徑上的。
----定位別致
----品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基石。企業(yè)無論追求何種營銷策略,都須先有一個(gè)深入、清晰而一貫的品牌定位。爾后,企業(yè)還要選取一個(gè)通俗而精辟的詞,將其品牌定位輸入消費(fèi)者的大腦中。在熟悉Body Shop的消費(fèi)者心目中,它的形象就是“公益、環(huán)保”;喜歡哈根達(dá)斯的時(shí)尚中青年,非常接受其“愉悅的體驗(yàn)”的定位;而一提起Swatch,“時(shí)尚、收藏”便會(huì)出現(xiàn)在人們的腦中。
----Body Shop的品牌建立之初,并沒有選擇在大眾媒體展開廣告“轟炸”,而是通過開展一系列能反映其品牌核心定位——“公益、環(huán)!钡幕顒(dòng)以樹立品牌的:支持婦女保護(hù)熱帶雨林;成為廢物回收利用的榜樣;贊助挽救鯨魚的活動(dòng);在出售的兒童沐浴產(chǎn)品中,附送有關(guān)瀕危動(dòng)物知識(shí)的故事書,等等。這使得它與其他個(gè)人護(hù)理、洗染用品廠商請(qǐng)明星、邀美女在大眾媒體中不厭其煩地洗發(fā)、沐浴的做法大異其趣。兩者相較,不難看出,前者更能引發(fā)消費(fèi)者的興趣與購買行動(dòng),更為節(jié)省成本,也更有效。
----Body Shop大打公益、環(huán)保牌,所建立起的品牌形象并不只是品牌的附屬品,其實(shí)它們便是品牌本身。在其店內(nèi),消費(fèi)者同樣能夠淋漓盡致地感受到其希望傳達(dá)的品牌理念:導(dǎo)購員穿著印有公益廣告的T恤;店內(nèi)海報(bào)與宣傳手冊(cè)全部印在再生紙上。藉此,Body Shop將宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品本身,偏移到了公司所支持的公益事業(yè),以及消費(fèi)者如何參與這些活動(dòng)并從中獲取相關(guān)知識(shí)上。顯然,Body Shop使消費(fèi)者在購買護(hù)膚品或化妝品時(shí),獲得了一種與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的社會(huì)體驗(yàn)。
----1989年,哈根達(dá)斯在歐洲問世之際,世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退,冰激凌行業(yè)不景氣。當(dāng)時(shí),哈根達(dá)斯有著諸多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聯(lián)合利華(Unilever)、雀巢(Nestle)、瑪氏(Mars)。它們層出不窮地推出創(chuàng)新產(chǎn)品,發(fā)布的新穎廣告鋪天蓋地。
----面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局,哈根達(dá)斯該如何沖出重圍?它首先是制訂了明確的品牌定位——高品質(zhì)的冰激凌:價(jià)格比類似產(chǎn)品高30%~40%,比普通品牌的產(chǎn)品高5~10倍;產(chǎn)品更稠、奶油更多、裝飾精湛。它還將自己的目標(biāo)客戶群“限定”在那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫而愉悅的體驗(yàn)、富有的成年人身上。按傳統(tǒng)手法,想推出這樣一個(gè)高檔品牌,企業(yè)需要耗巨資投入廣告。而哈根達(dá)斯卻選擇了一種完全背離傳統(tǒng)的方式:在高檔消費(fèi)場(chǎng)所開設(shè)幾家高雅別致的樣板店。這些小店設(shè)計(jì)精巧,與傳統(tǒng)冰激凌店的簡(jiǎn)陋形象形成了鮮明反差。這幾家店強(qiáng)烈地向消費(fèi)者傳達(dá)了哈根達(dá)斯的品牌定位。同時(shí),它還將產(chǎn)品打入高級(jí)飯店的餐廳,并將其列在菜單的顯著位置。哈根達(dá)斯進(jìn)入并立足中國市場(chǎng)的策略,與其在歐洲的情形毫無二致。
----品牌宣傳的一致性對(duì)創(chuàng)建品牌而言,可謂至關(guān)重要。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景,以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光,桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。
----方式出位
----營銷人員在工作中,往往會(huì)忽略“知名度造就品牌實(shí)力”這一原則。他們經(jīng)常會(huì)誤以為,即使從未使用過,消費(fèi)者也會(huì)傾向于購買自己知道、聽過或了解的品牌。因此,企業(yè)才熱中于通過贊助活動(dòng),來提高品牌知名度。盡管類似的成功案例屢見不鮮,但問題也不少。所以才有彩電廠商贊助飛躍黃河。難以想像“飛黃”傳達(dá)給消費(fèi)者的情感訴求,與他們購買彩電的需求有什么內(nèi)在聯(lián)系。這與耐克(Nike)贊助邁克爾·喬丹(Micheal Jordan)及各種盛大體育賽事有著本質(zhì)區(qū)別。因此,企業(yè)應(yīng)努力使它參與的活動(dòng)與其品牌的核心定位保持一致。
----1983年,斯沃琪品牌創(chuàng)建之前,手表要么是低成本的計(jì)時(shí)工具,要么是成本高昂的傳世之物或投資保值品。在這兩個(gè)極端中間,鐘表市場(chǎng)幾乎沒有中間產(chǎn)品。這樣的市場(chǎng)空隙,讓斯沃琪公司一開始就將品牌定位為具有極佳瑞士表品質(zhì)的低成本手表。同時(shí),公司還為其設(shè)計(jì)了具有時(shí)尚氣息、充滿朝氣、刺激和歡快的品牌個(gè)性。在這樣的總體定位下,斯沃琪先在德國的摩天大樓上掛出165米的巨幅廣告——“瑞士·Swatch·60馬克”。接下來,它在另外12家市場(chǎng),采用同樣的方法來打造知名度。
----同時(shí),斯沃琪還精心策劃了一系列贊助活動(dòng):組織霹靂舞冠軍賽;贊助前衛(wèi)繪畫比賽等。這些活動(dòng)傳達(dá)給公眾的理念都集中在其追趕時(shí)尚的品牌個(gè)性上。
----當(dāng)斯沃琪的品牌形象得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可后,它開始限量發(fā)售一些手表,使其成為收藏愛好者的藏品。隨后,它還宣布要在克里斯蒂(Christie)拍賣行和索斯比(Sotheby)拍賣行高價(jià)拍賣手表,以進(jìn)一步強(qiáng)化斯沃琪的收藏特征。
----在影響潛在消費(fèi)者方面,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與相應(yīng)活動(dòng)的方式具有其他方式無法比擬的優(yōu)勢(shì):在活動(dòng)中,消費(fèi)者與品牌建立起的關(guān)系,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們?cè)诿襟w上看到廣告信息后所產(chǎn)生的品牌信任感與忠誠度。
----阿迪達(dá)斯公司(Adidas)是“城市文化活動(dòng)”的開創(chuàng)者。20世紀(jì)80年代初期,面對(duì)耐克和銳步公司(Reebok)的大量廣告攻勢(shì),阿迪達(dá)斯在沒有投入廣告的情況下,憑借組織一系列適合大眾參與的體育活動(dòng),如街頭足球挑戰(zhàn)賽、環(huán)城長跑比賽等,扭轉(zhuǎn)了銷售下降的頹勢(shì),并實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。在這一過程中,阿迪達(dá)斯通過活動(dòng)與媒體的報(bào)道,不斷提升了其在青年消費(fèi)者中的影響力。